Het copywriters dilemma: wat vertel je wel en wat vertel je niet?
Een van de moeilijkste dingen in het vak van een copywriter is het maken van keuzes. Welke boodschappen ga ik vertellen in mijn radiocommercial, blog of advertentie? Wat is de belangrijkste boodschap? Wat is slechts bijzaak en kan ik dus achterwege laten?
Idealiter maakt je opdrachtgever die keuzes voor je. Maar helaas komt dat maar weinig voor.
Adverteerders hebben vaak de neiging om alles belangrijk te vinden. Ze hebben vaak niet één, maar twintig USP’s: unique selling points of unique selling propositions. Want behalve betrouwbaarheid, willen ze ook hun voordelige tarieven communiceren, hun uitstekende klantenservice, het uitgebreide assortiment en de snelle levertijden. En als je als copywriter vraagt wat nou de belangrijkste USP is, dan antwoordt de opdrachtgever: allemaal.
Een copywriter moet vandaag de dag ook een stukje strateeg zijn en een sparringpartner die de opdrachtgever uitdaagt om keiharde keuzes te maken. Want in een slecht radiospotje zitten te veel boodschappen waardoor je er niet een onthoudt. In een goed radiospotje ligt de focus op één heldere boodschap die dan ook beter blijft hangen.
1. Onderzoek de waarheid van je USP’s
Schrijf alle USP’s en boodschappen op. Probeer vervolgens via Google te achterhalen hoe uniek elke boodschap is. Zijn die tarieven wel zo voordelig als de klant zegt?
2. Reviews bevatten een schat aan informatie
Positieve reviews van consumenten beperken zich vaak tot slechts één USP. En meestal is dat de gouden USP die je zoekt en die consumenten overhaalt om voor het product te kiezen. Helaas kom je ook vaak fake reviews tegen. Geschreven door studenten die worden betaald om iets positiefs te schrijven over het merk. Maar omdat opdrachtgevers niet kunnen bepalen wat hun belangrijkste USP is, zitten in de meeste fake reviews dus ook vaak meerdere USP’s. Op die manier kun je dus de echte reviews een beetje scheiden van de nepperts.
3. Ontdek hoe er op Social Media gesproken wordt
Kijk op social media. Lees wat consumenten zeggen over het product. Probeer ook hier de betaalde influencers te onderscheiden van de oprechte consumenten.
4. Wat vertel je wel, wat vertel je niet?
Teken tijdens de briefing een globale advertentie. Ook als je eigenlijk een radiocommercial of social post moet maken. Met zo’n fictieve advertentie breng je samen met de opdrachtgever de boodschappen uit de briefing tot leven. Maak van de belangrijkste boodschap een eenvoudige kopregel. Maak van de andere boodschappen kleinere kopjes en tussenkopjes. Bepaal welke elementen kunnen worden verwerkt in de bodycopy en geef een plekje in je schets voor de slogan van het merk. Met zo’n fictieve advertentie wordt het zowel voor jou als voor de opdrachtgever duidelijk hoe de hiërarchie in boodschappen eruit komt te zien. Wat vertel je als eerste, wat vertel je als tweede en wat is totaal overbodig?
5. Gun jezelf een nachtje slapen
Je brein werkt op mysterieuze wijze. Vooral ’s nachts. Puzzels waar je de avond daarvoor nog mee worstelde, zien er ’s morgens opeens een stuk simpeler uit. Terwijl je slaapt zijn je hersens druk bezig om alle informatie die je die dag hebt opzogen te archiveren en te rangschikken.
Lees op dag één alles goed door van de klant; de briefing, aanvullende informatie en bijvoorbeeld webcopy. En schrijf de volgende ochtend uit je hoofd de tekst. Kijk dus niet naar de briefing en alle informatie, maar kijk alleen naar het blanco vel. Laat je hoofd het verhaal op een logische manier vertellen. Als het goed is, hebben je hersens alle ruis verwijderd, een slimme hiërarchie opgebouwd in de boodschappen en wellicht zelfs als een sterke formulering bedacht voor de boodschappen.